Golden Boy

Jannik Sinner ha già attirato gli investimenti di sponsor non tennistici: segno che il marketing crede in lui, nonostante non abbia ancora vinto nulla di importante. Oggi vale già due milioni di euro, e può diventare il nuovo Alberto Tomba

Più che una promessa, una grande scommessa

Bisogna tornare ai tempi di Adriano Panatta per trovare altrettanto interesse intorno a un tennista italiano da parte della stampa e, di conseguenza, delle imprese alla ricerca di una sponsorizzazione di successo. Jannik Sinner è lo sportivo italiano del momento, con quotazioni già adesso alte, con tendenza a salire. Dato per scontato che un’azienda di abbigliamento o di racchette sia interessata a un ragazzo promettente e talentuoso, come è certamente Sinner, il vero test di marketing per un atleta è l’appeal che può esercitare per aziende generaliste, fuori mercato. Nike sponsorizza centinaia di tennisti, è ovvio che possa interessarsi a Sinner, ma non è per niente ovvio che lo scelga come testimonial una ditta che produce prosciutti, parmigiano o shampoo per capelli.

In gergo pubblicitario si chiama tipping point, cioè il punto in cui l’azienda ritiene che la notorietà del personaggio, attuale o futura, sia tale da giustificare l’investimento. Qual è dunque il tipping point di Sinner? Alto in maniera sorprendente, se si considera l’età, la sua poca comunicativa e il fatto che non ha ancora vinto nulla, parlando di tornei veramente importanti. Siamo nel campo dei ragionamenti, sia chiaro. Delle valutazioni a tavolino. Forse brutali, ma è così che le aziende ragionano. Sinner vincerà sicuramente, ma il dato oggi è: zero grandi risultati. Paradossalmente, questo però alza ancora di più l’asticella del ragazzo di San Candido. Se un’azienda già oggi punta su di lui, quale potrà essere il suo valore dopo una grande vittoria? Più che una promessa, Sinner oggi è dunque una grande scommessa. Se esploderà, le aziende che oggi hanno creduto in lui, e sono già molte, avranno vinto la scommessa, nel senso che avranno ‘visto giusto’ prima che le quotazioni diventino impossibili.

Le grandi star sono in declino

Le aziende di settore hanno normalmente un’organizzazione, soprattutto di recruiter, reclutatori, che permette loro di individuare i futuri talenti con largo anticipo. Io l’ho fatto per anni, prima alla Sergio Tacchini e poi alla Prince. Martina Hingis venne contrattualizzata a 13 anni, Tommy Haas a 14, Cash a 17, Sampras e Bruguera a 18. A Filippo Volandri, su suggerimento di Graziano Risi, sottoposi il primo contratto a 15 anni, al povero Federico Luzzi a 14. Dovevo essere veloce e convincente perché la concorrenza fra aziende era feroce e si basava non tanto sui soldi da mettere sul piatto quanto sulla bravura di ‘vedere prima’. Noi arrivammo sulla Hingis, ma la Fila arrivò su Becker e poi su Philippoussis, la Diadora su Kuerten, la Lotto su Anke Huber, che per molti anni fu la speranza tedesca del dopo-Graf.

Tornando a Sinner, giocano a suo favore due fattori. Il primo è che negli sport individuali non emergono al momento grandi personalità, e quelle esistenti sono declinanti o a fine carriera. Non c’è un Tomba, per intenderci, irraggiungibile, non c’è un Mennea. Personalità vincenti e debordanti, nel senso di popolarità, simpatia/empatia e conoscibilità al grande pubblico. Facce conosciute dalla famosa, mitizzata massaia di Voghera. Federica Pellegrini la conoscono tutti ma chiuderà la carriera a Tokyo, Valentino Rossi è anch’egli a fine corsa. Persino le aziende che amano i calciatori, puntano sempre sugli stessi nomi: Del Piero e il suo uccellino, Totti e la lavatrice, ma poi?

Nessun atleta è meglio di un tennista commercialmente

Non abbiamo piloti, non abbiamo sciatori in grado di trascinare le folle. Non abbiamo un Jury Chechi. Abbiamo ottimi nuotatori, Paltrinieri e Quadarella in testa, con un problema: il nuoto ha visibilità vicina allo zero, potendosi sponsorizzare solo il costume o la cuffia da gara. E qui entra in gioco il secondo elemento a favore di Sinner, e cioè che il tennista ha spazi disponibili sulla maglietta con potenziale visibilità di ore. Nessun atleta individuale è meglio del tennista, commercialmente. Ci sono società specializzate che contano i minuti in cui un marchio viene visto in televisione, e in quante televisioni in tutto il mondo.

Per un tennista di vertice, fanno migliaia di minuti moltiplicate per milioni di visualizzazioni. In questo senso un tennista è una pepita d’oro perché la domanda viene spontanea e la risposta è semplice: se il mio marchio addosso a un giocatore viene visto da milioni di persone in tutto il mondo per un numero enorme di minuti, quanto mi costerebbe uno spot pubblicitario degli stessi minuti, nello stesso numero di paesi? Ecco spiegato il perché, quando si vogliono fare i conti in tasca a Federer, o a Nadal, per avvicinarsi al vero bisogna moltiplicare per 5 il montepremi da loro guadagnato in carriera.

Il ‘tariffario’ di Jannik

Sono convinto che Jannik Sinner abbia alle spalle qualcuno che lo sa proporre commercialmente per il valore che ha. Se me ne occupassi io, lo proporrei oggi a queste tariffe, tutte annue. Abbigliamento e scarpe 1 milione più premi per vittoria in uno Slam (1 milione) o finale (la metà). Patch sulla maglietta – sono due quelli ammessi dall’Atp, di 39 cm quadrati ciascuno – 500.000 l’uno. Diritti di sola immagine 250.000. Credo di essere andato molto vicino alla realtà. E’ una semplificazione, ma dà un’idea del valore del giocatore. Tu, azienda, mi dici che è troppo alto? Io ti rispondo che oggi ti faccio un favore e mi sarai riconoscente. Perché quanti sono, a guardar bene, i giocatori che nei prossimi cinque anni possono pensare di vincere uno Slam, una volta esaurita l’onda di ‘quei tre’? Diciamo dieci giocatori. Sinner è fra questi. E allora tu, azienda a cui offro Sinner oggi, ringraziami perché fra cinque anni dovresti pagare molto, molto di più.