ANDRE AGASSI – CANON
Il decennio è iniziato con la rivoluzione firmata Andre Agassi. Basta completi bianchi, basta buone maniere: il tennis doveva aprirsi anche ai teppisti da strada, con abbigliamento vagamente punk. La nota marca di macchine fotografiche fu tra le prime a capire le potenzialità del personaggio e inventò uno slogan-cult, talmente riuscito da essere ricordato a quasi 30 anni di distanza: “Image is Everything”, l'immagine è tutto. Pur essendoci grandi personaggi, fino a qualche anno prima la popolarità era dettata solo dai risultati. Agassi ha cambiato tutto: ciò che contava era l'immagine, il modo di comportarsi, la capacità di fare notizia a prescindere dalle vittorie.
Prima che arrivasse il ciclone Seles, il tennis femminile era dominato da Steffi Graf. La tedesca vinceva uno Slam dopo l'altro e, gestita da papà Peter (che poi ebbe più di un problema con il fisco), trovò in Barilla uno sponsor d'eccezione. Girò diversi spot per la marca italiana, ma c'era un comune denominatore: Steffi appariva come un personaggio etereo, quasi angelico, come se volessero nascondere quel naso gigante che le aveva creato più di un problema di autostima durante l'adolescenza.
In Italia, la pubblicità comparativa era ancora vietata. L'avrebbero legittimata nel ventunesimo secolo a seguito delle aggressive campagne delle aziende telefoniche. Altrove, invece, era già legittima. L'idea di Yonex fu tanto semplice quanto efficace: mostrarono le immagini di un match tra Navratilova e Seles in occasione del Masters WTA. La jugoslava non vide palla, annichilita dalla classe (e dalla racchetta) di Martina. Si vede chiaramente il logo “Prince” del telaio di Monica. La pubblicità termina con una scritta eloquente: “Monica Seles è passata a racchette Yonex. Adesso è numero 1 del mondo”
La rivalità per eccellenza dei nineties è stata quella tra Pete e Andre. Ma se il primo non aveva grande appeal, la comparazione con il ribelle Andre era esplosiva. I due hanno girato alcuni degli spot tennistici più famosi di sempre. Nel 1995 Nike propose questo, in cui i due bloccano il traffico tra le strade di New York e improvvisano una partita di tennis in mezzo alla strada, coinvolgendo i passanti. Ebbe un impatto straordinario, al punto che pochi si accorsero che la (finta) partita fu vinta da Agassi, poco prima che un pullman arrivasse a liberare la strada senza curarsi delle pallate. Uno spot-cult.
Pubblicità chiaramente ispirata alla precedente, ma con marchio e testimonial decisamente più deboli. Malivai Washington era il miglior tennista di colore, mentre Rafter era un ventenne di belle speranze ma ancora lontano dai migliori. Avrebbero ottenuto i loro migliori risultati negli anni a venire, ma lo spot passò più o meno sotto silenzio: gli unici commenti riguardavano il paragone con il duello Sampras-Agassi, griffato Nike. Malivai e Pat non si limitarono a palleggiare in mezzo alla strada, ma arrivarono addirittura sul tetto di un palazzo, peraltro senza svelarci il vincitore. Il merito di questo spot? Probabilmente ne ha ispirato uno di parecchi anni dopo, con protagoniste Ana Ivanovic e Daniela Hantuchova.
Negli anni 90, la Germania è stata il cuore pulsante del tennis europeo e mondiale. Oltre a Graf, Becker e Stich, puntavano molto su Anke Huber. Viso angelico da brava ragazza e fisico morbido (quindi accessibile per le ragazze normali) ne avevano fatto un testimonial ideale per una marca di cioccolata importante come Milka. In questo filmato del 1994, girato in parte al Country Club di Monte Carlo, una giovanissima Huber viene mostrata nel suo candore post-adolescenziale. Speravano che avrebbe vinto qualcosa di più, eppure non l'hanno abbandonata: quattro anni dopo girò un altro spot, in cui provarono a darle una svolta sexy, ma è rapidamente finito nel dimenticatoio.
Sul piano tecnico, forse il meno interessante. A seguito del suo primo successo al Roland Garros, Gustavo Kuerten divenne un personaggio molto noto in tutto il Brasile. La sua popolarità fu recepita al volo da Renault, che lo utilizzò come testimonial per la nuova Clio. Si vede Guga al volante e poi, sul finire, intento a palleggiare con una pallina da tennis. E' il classico esempio di spot creato in fretta e furia per sfruttare l'improvvisa popolarità di un personaggio. Insomma, battere il ferro finché è caldo.
Fu una specie di indennizzo per Monica dopo il suo lunghissimo stop post-accoltellamento. Non crediamo che Nike abbia venduto chissà quanti completi grazie alla Seles (che nella sua seconda carriera comparve piuttosto appesantita), ma questo filmato del 1996 è riuscito piuttosto bene, un po' James Bond e un po' Diabolik. La giocatrice è in macchina, inseguita da un gruppo di malviventi, ma anziché le pistole e le pallottole, le armi sono racchette e palline da tennis. Una Seles a suo agio tiene testa ai rivali, poi li semina definitivamente con un trucco degno di Eva Kant: piazza una rete da tennis in mezzo alla strada. Abbiamo il sospetto che il creativo conoscesse il noto fumetto delle sorelle Giussani…
Correva l'anno 1993 e la Spagna aveva trovato un nuovo vincitore Slam. Giovane, carino, perfetto per attirare un pubblico adolescenziale, target ideale della marca di yogurt Danone. E così vediamo Sergi canticchiare (in spagnolo) la canzonetta che abbiamo sentito anche dai testimonial italiani. Evidentemente, i creativi non erano convinti che un tennista potesse reggere lo spot, così hanno pensato di affiancargli un calciatore, uno dei più in vista di quegli anni: Luis Caminero, stella dell'Atletico Madrid e della Spagna agli imminenti Mondiali di USA 94. Certo che, tra tutti e due, erano parecchio stonati….
A nostro parere, lo spot più bello del decennio. Un anno dopo lo street-tennis, ispirandosi al super-punto con cui Sampras chiuse la finale dello Us Open 1995, Nike si è inventata lo “scambio infinito”. I due iniziano a palleggiare, con John McEnroe in cabina di commento. Ma non sbagliano mai, e lo scambio va avanti in eterno. Passano i giorni, i mesi, le stagioni, il pubblico si addormenta e si invecchia (tra loro si riconosce Gil Reyes, storico preparatore di Agassi), ma i due (con la barba ormai lunga) continuano a palleggiare. Sembra che il punto possa terminare quando una palla colpisce il nastro, ma Sampras ci arriva e i due continuano a scambiare. Dopo altri mesi di palleggi, un raccattapalle, ormai adulto, non ne può più e si fa sfuggire una pallina di mano. Inevitabile la conclusione: “replay the point”. Uno spettacolo. Non ci stancheremo mai di rivederlo.
Il tedesco Marc Kevin Goellner, probabilmente, è il tennista con la maggior discrepanza tra popolarità (ottima) e risultati sul campo (così così). Nei primi anni 90, giovane di belle speranze, teorico (molto teorico…) erede di Becker e Stich, scendeva in campo col cappellino al contrario. Oggi è prassi, all'epoca era rivoluzione. Così Adidas pensò bene di cucirgli addosso l'immagine di simpatico ribelle. Nello spot, una mano gigante prova a mettergli “la testa a posto”, rivolandogli la testa per fargli tenere il cappellino nella corretta posizione. Ovviamente Mark tiene duro e vince la partita col cappellino al contrario. Facendo le debite proporzioni, Goellner è un po' come Stan Smith: è ricordato più per uno spot che per i risultati sul campo. Però il mitico Stan è stato un campione, lui no.
