di Pierpaolo Renella

Per lo sportswear cinese sarà un anno di controffensiva o di difesa aggressiva? L’Osservatorio di oggi è dedicato ai marchi emergenti, in lotta con i colossi occidentali per accaparrarsi clienti nel mercato domestico. La posta in gioco è importante per il futuro del made in China, che nel settore dell’abbigliamento e delle calzature sportive ha trovato uno dei punti di forza dell’industria manifatturiera. In palio ci sono le vendite  di una nuova classe media che può permettersi livelli occidentali di consumo.

La capacità di catturare il mercato e interpretare l’evoluzione del gusto del consumatore cinese, sarà il classico banco di prova per capire se i marchi emergenti sapranno innovare ed emozionare. In un mercato che è affollato di proposte, c’è chi punta su campagne pubblicitarie e testimonial, chi investe su tecnologia e design per produrre capi più “evoluti”. Tutte le strategie vanno nella direzione di emozionare il cliente, l’unico modo che resta per fare entrare la gente nei negozi (e farla spendere).

Vediamo quali sono e come sono posizionate le aziende più attrezzate per competere con i marchi tradizionali.

Anta Sports Products

Con il suo network di oltre 9.000 negozi monomarca, è un nome di successo in tutta la Cina. Molti appassionati di tennis ricorderanno che erano lo sponsor tecnico di Jelena Jankovic, quando JJ era n.1 al mondo. In borsa vale 1,8 miliardi di euro, circa quindici volte il valore della concorrente americana K-Swiss. Il 2012 è stato un anno difficile (ma non drammatico), con una contrazione di fatturato e utili superiore al 10%, ma i recenti sviluppi dell’industria sembrano suggerire che i giorni peggiori potrebbero essere vicini alla fine. Tuttavia ci sono ancora un bel po’ di scorte da smaltire nel primo semestre del 2013, e non ci aspettiamo un’inversione di tendenza prima della fine dell’anno. Nel lungo periodo, può essere considerato uno dei potenziali vincitori del consolidamento del settore dello sportswear.

Xtep International Holdings

Fondata nel 1999 da Ding Shui Po, comincia come terzista di grandi marchi internazionali e nel 2002 inizia a produrre con marchio proprio. Secondo Euromonitor, a fine 2007, la quota di mercato di Xtep in Cina è del 3,4%, in sesta posizione dopo Nike, Adidas, Li Ning, Anta e Robe di Kappa. Dopo il periodo di elevata espansione (da 739 negozi nel 2005 a 7.596 negozi nel 2011), Xtep ha iniziato a consolidare la propria rete di distribuzione, con un decremento atteso da 80 a 100 negozi l'anno nel 2012 e nel 2013.  Malgrado sia una delle aziende migliori nella gestione del magazzino, potrebbe registrare un declino su base annua sia del fatturato che dei profitti.