di Pierpaolo Renella

I lussuosi completi in microfibra di Denise Cronwall, i leggings da yoga in tessuto tecnico firmati Adidas (by Stella McCartney) e la giacca Lotto idrorepellente con imbottitura in filato, cappuccio, coulisse e zip. Sono tre dei tanti volti dell’abbigliamento tecnico, il settore merceologico che va sotto il nome di activewear.

Oggi non c’è azienda di abbigliamento che non produca capi con queste caratteristiche: dall’alta moda ai padri nobili del comparto performance, passando per le start-up più innovative.

Un’orda di marchi a darsi battaglia nello scenario competitivo internazionale, sempre più articolato: dai parvenu come Denise Cronwall alle superpotenze come Nike, Under Armour e Adidas. Tante variazioni di un medesimo, modernissimo, tema: capi da fitness (o da performance) disegnati (e prodotti) per essere indossati anche fuori dai confini della palestra (o del campo da tennis).

Activewear è diventato uno status symbol al pari dell’abito firmato e, nel contempo, una leva del marketing per poter vendere reggiseni a 100 euro e leggings a 200 euro. Sono anni che il mercato dell’abbigliamento tecnico cresce a tassi elevati e in molti pensano che il mondo fitness possa offrire opportunità di crescita illimitate.

Secondo un report pubblicato da Npd Group, società di ricerche di mercato statunitense che studia da vicino le preferenze dei consumatori, il mercato del settore in Usa vale 35 miliardi di dollari nell’ottobre 2015. Abituati ormai a sentire le campane di tutti gli esperti suonare a festa, le aspettative sono elevate: tasso medio di crescita del fatturato globale del settore superiore al 5% nei prossimi cinque anni, con picchi in doppia cifra in Asia e in America Latina.

Under Armour, il brand activewear per antonomasia, ha una storia di crescita secolare a lungo termine, a ritmi vertiginosi (+20% le attese di crescita del fatturato nel 2016), sostenibili grazie a una straordinaria capacità di innovazione.

La forza dell’activewear consiste nell’esser diventato fashion o, più precisamente, glamour.

p tra Adidas e Stella Mc Stella McCartney è un esempio di scuola destinato a proliferare. Anche le edizioni limitate hanno un senso. Immaginiamo sneaker in tela tecnica e pelle scamosciata prodotte da Reebok in numero limitato e in collaborazione con EA7. Una nuova generazione di stilisti potrebbe specializzarsi proprio sull’abbigliamento tecnico.

Tutto magnifico, come direbbe il rapper Fedez, allora? Sì ma a una condizione: le palestre dovranno essere affollate. Non solo tennis e basket, ma Zumba e CrossFit per tutti. Sarà il mantra del prossimo decennio. Una nuova epoca è iniziata, ed è basata sullo sport come stile di vita. Dal Portogallo all’Australia, in una sconfinata catena dei centri fitness.

Non si è trattato solo di cavalcare il trend dei consumatori verso lo stile di vita fitness, che impazza da anni. Ma anche di innovare e tirar fuori prodotti di alta qualità. Prodotti che si vendono da soli, malgrado i prezzi da capogiro.

Non è raro che le signore che frequentano i club più prestigiosi d’Italia spendano molto per gli abiti da sera e desiderino capi di qualità, altrettanto chic, per la palestra. Proprio queste signore sono le opinion leader di questo mercato. Avete presente i magazzini Saks nel cuore di Manhattan? Sono la direzione, il futuro dell’activewear. Chi spende duemila euro per abiti da sera di target medio, non ha problemi a tirar fuori 250 euro per leggings (o pantaloni Capri) da running, pilates, spinning, kickboxing o yoga.

Punta su questo la strategia di Denise Cronwall, giovane stilista di Miami. Una produzione strettamente legata al mondo femminile. Un tennis brand che, nel tempo, ha ampliato gli orizzonti con i prodotti di punta nel mondo fitness: reggiseni, top, leggings, giacche e pullover. Perché il fitness è il futuro di queste aziende, “the next big thing”.

La voglia di shopping non è certo finita. Il lusso continua a crescere: 80 milioni di consumatori in più sono attesi nei prossimi sei anni su scala mondiale. Il consumatore luxury spende per elevare il suo status. Ciò che un tempo era considerato casual (pensate alla linea fitness di Reebok) oggi è approdato nelle passerelle d’alta moda. La sfilata Donatella Versace, con la sua nuova collezione “Athletic Couture”, è un esempio tra i più recenti di questo sdoganamento fashionista.

Gli scenari futuri? L’esclusività potrebbe essere un fattore chiave. Pensiamo a negozi che lanciano in anteprima prodotti dal design esclusivo, realizzati con la collaborazione di stilisti di alta moda. La partnershi